El greenwashing no es un fenómeno nuevo, pero ha crecido a la par del auge del marketing verde. Con el incremento del interés de los consumidores por productos sostenibles, muchas empresas han visto la oportunidad de posicionarse como “verdes” sin necesariamente transformar sus procesos ni asumir compromisos reales.
A continuación, vamos a repasar en profundidad qué es, cómo funciona, dónde suele aparecer, y qué consecuencias tiene para las personas, las empresas y el planeta.
Lo más importante
- El greenwashing es una forma de desinformación que busca mostrar una imagen ecológica falsa de una empresa o producto.
- Esta práctica puede manifestarse a través de publicidad, packaging, etiquetado o branding.
- Aunque pueda generar beneficios a corto plazo, el greenwashing es éticamente cuestionable y perjudicial para el medioambiente y la sociedad.
Greenwashing definición, origen y tipos
En un mundo cada vez más preocupado por la crisis climática, muchas empresas han decidido subirse a la ola de la “conciencia ecológica”. Pero no todas lo hacen con responsabilidad o compromiso real.
El greenwashing es una práctica que consiste en aparentar ser más sustentable de lo que realmente se es, utilizando estrategias de marketing engañosas que pueden confundir al consumidor, deteriorar la confianza en las marcas y retrasar los verdaderos avances hacia un desarrollo sostenible.
1. ¿Qué es greenwashing y cómo funciona?
El greenwashing, también conocido como “lavado verde” o “ecoblanqueamiento”, es una estrategia de marketing que exagera o falsea los esfuerzos ambientales de una empresa para ganar simpatía o aumentar ventas. Puede implicar declaraciones selectivas, simbolismo ecológico sin respaldo, o la omisión de información crítica sobre el impacto real de sus productos o actividades.
2. Origen del término greenwashing
El término greenwashing fue acuñado en los años ochenta por Jay Westerveld, un periodista ambientalista, quien se dio cuenta de que muchos hoteles promovían la reutilización de toallas supuestamente por motivos ecológicos, pero sin ninguna acción real más allá de reducir costos. Jerry Mander también había hecho observaciones similares en los años sesenta, llamando a estas prácticas “ecopornografía”.
3. ¿Cuál es el fin del greenwashing?
El objetivo es claro: mejorar la reputación de marca, atraer consumidores conscientes y diferenciarse en un mercado cada vez más competitivo.
El problema es que estas acciones no están acompañadas de cambios estructurales o mejoras reales en la sostenibilidad de las empresas.
4. Otros tipos de “washing”: socialwashing, bluewashing y pinkwashing
El greenwashing no está solo. Existen otras variantes de “lavado de imagen”
- Socialwashing: se usa para describir a empresas que simulan un compromiso social (como diversidad o derechos humanos) sin que esto se vea en la práctica.
- Bluewashing: ocurre cuando las empresas se alinean superficialmente con causas relacionadas a los derechos humanos o la ONU (por ejemplo, adhiriendo al Pacto Global) como estrategia reputacional.
- Pinkwashing: fue originalmente acuñado por Breast Cancer Action para denunciar a marcas que aseguraban apoyar la lucha contra el cáncer de mama (por ejemplo, usando el lazo rosa en sus productos), mientras vendían artículos con ingredientes cancerígenos. También se ha usado para describir a marcas que usan al colectivo LGTB+ como símbolo de apertura y diversidad solo desde el marketing, sin un compromiso real. La campaña “Think Before You Pink” nació justamente para alertar a los consumidores sobre estas prácticas.
5. Industrias en las que se hace greenwashing
Algunas de las industrias donde más se detecta esta práctica son:
- Automotriz: marcas que promocionan autos “ecológicos” mientras siguen produciendo vehículos altamente contaminantes.
- Energética: empresas que ofrecen “tarifas verdes” mientras invierten en combustibles fósiles.
- Alimentación y cosmética: productos que se presentan como “naturales” u “orgánicos” sin regulación clara ni ingredientes responsables.
6. Leyes contra el greenwashing
Organismos como Greenpeace reclaman regulaciones más estrictas.
En Europa, se discuten leyes para prohibir la publicidad y el patrocinio de empresas de combustibles fósiles, y se están promoviendo reformas en la legislación publicitaria para prevenir el uso abusivo de términos como “verde” o “natural”. Además, crecen las iniciativas para regular el uso de etiquetas ecológicas y mejorar la transparencia.
Conclusión
El greenwashing es una práctica cada vez más extendida y sofisticada, que aprovecha la sensibilidad ecológica para vender productos o servicios que no son realmente sostenibles. No solo engaña a los consumidores, sino que también distorsiona el mercado y pone en jaque los verdaderos esfuerzos por un cambio ambiental profundo.
Por eso, resulta clave fomentar una mirada crítica y educar tanto a consumidores como a empresas. Solo mediante la transparencia, la regulación efectiva y la responsabilidad compartida podremos construir una economía verdaderamente verde, con marcas que no solo parezcan sustentables, sino que realmente lo sean.
